Cosa cambia con l’aggiornamento delle FAQ
In data 18 maggio 2026, la Commissione Europea ha pubblicato un aggiornamento delle FAQ sull’applicazione della Direttiva 2024/825/UE, nota anche come direttiva sull’empowerment dei consumatori per la transizione verde (Empowering Consumers for the Green Transition o ECGT) .
Il nuovo documento introduce chiarimenti importanti, relativamente all’ambito di applicazione, ai claim impliciti e alle regole su claim climatici, prestazioni future e “prodotti a scaffale”. Da segnalare anche la FAQ 3, relativa all’impatto della nuova normativa su marchi, nomi di brand e nomi di prodotto tutelati da diritti di proprietà intellettuale.
In particolare, la Commissione ha aggiunto il seguente chiarimento interpretativo:
“the use of terms such as ‘green’ or ‘blue’ in a brand name, company name or product name, or the use of such colours, does not automatically constitute an environmental claim, if the context does not lead consumers to expect an environmental benefit”.
Perché il chiarimento è rilevante per le imprese B2C
Il passaggio è importante perché conferma che la valutazione non dipende solo dalla presenza di una parola o di un colore associabile alla sostenibilità. Conta il contesto complessivo in cui il marchio, il nome aziendale o il nome di prodotto viene utilizzato.
Per le imprese B2C questo significa che termini come “green” o “blue”, oppure l’uso di colori collegati all’immaginario ambientale, non sono automaticamente qualificabili come claim ambientali. Possono però diventarlo quando, nel messaggio commerciale, nella grafica, nel packaging, nella comunicazione pubblicitaria o nella presentazione del prodotto, inducono il consumatore ad attendersi un beneficio ambientale.
La Direttiva 2024/825/UE modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali scorrette e sui diritti dei consumatori, introducendo nuove regole contro le comunicazioni ambientali generiche, non verificabili o potenzialmente fuorvianti. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026 e le nuove regole si applicheranno dal 27 settembre 2026, così come abbiamo spiegato nel precedente articolo.
Il punto operativo per marketing, compliance e ambiente
Per uffici marketing, legali/compliance e responsabili ambiente, il chiarimento della Commissione suggerisce un approccio prudente ma non automatico.
Non è necessario concludere che ogni marchio o nome di prodotto contenente parole come “green” o “blue” sia di per sé problematico. È però opportuno verificare se, nel contesto in cui viene presentato al pubblico, quel nome possa essere percepito come un’affermazione ambientale.
La valutazione dovrebbe includere almeno tre elementi: il significato del nome, gli elementi visivi e testuali che lo accompagnano, e l’aspettativa che il messaggio può generare nel consumatore medio
Cosa fare ora
In vista dell’applicazione delle nuove regole, le imprese dovrebbero riesaminare marchi, linee di prodotto, claim, packaging, pagine web, materiali promozionali e campagne pubblicitarie che utilizzano riferimenti alla sostenibilità.
L’obiettivo non è eliminare ogni riferimento ambientale, ma garantire che i messaggi siano chiari, contestualizzati, verificabili e coerenti con le caratteristiche effettive del prodotto, del servizio o dell’organizzazione.
Per le aziende che operano sul mercato B2C, il chiarimento della Commissione rappresenta quindi un’indicazione utile: la presenza di termini o colori evocativi non basta, da sola, a configurare un claim ambientale. Ma quando il contesto comunica o suggerisce un beneficio ambientale, il messaggio deve poter essere sostenuto da elementi solidi e coerenti.
