Linee Guida CONAI: Le Novità della Direttiva UE Contro il Greenwashing

Che cosa si intende con “Greenwashing”?
Questo termine, che deriva dall’inglese, è traducibile con l’espressione “tingere di verde” e consiste in una strategia di marketing ingannevole tramite la quale le imprese si presentano come ecologiche e sostenibili, pur non avendo implementato delle specifiche strategie di sostenibilità all’interno dei rispettivi processi aziendali o pur non disponendo di dati oggettivi a supporto di quanto dichiarano.

Alcune pratiche di greenwashing riguardano, ad esempio:

• L’utilizzo di un linguaggio volutamente vago e/o poco trasparente
• La presentazione di requisiti imposti per legge come tratti distintivi della propria offerta
• L’utilizzo di marchi di sostenibilità che non risultino basati su uno specifico sistema di certificazione
• La pubblicizzazione di un prodotto come maggiormente sostenibile di altri, non fornendo però dati utili a permetterne un riscontro della performance
• La presentazione di un’asserzione di sostenibilità riguardante il bene nel suo complesso quando invece questa peculiarità riguarda solo una caratteristica del
• bene o dell’attività (per esempio il packaging).

Con l’obiettivo di ridurre il rischio di greenwashing a livello europeo e di tutelare i consumatori dalle pratiche commerciali ingannevoli, sono stati elaborati due atti legislativi:

1. Direttiva UE 2024/825: si tratta della cosiddetta “Direttiva Empowering consumers for the green transition”, entrata in vigore in data 26 marzo 2024 che ha l’obiettivo di responsabilizzare i consumatori nella transizione verde mediante la tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione. La Direttiva introduce il divieto di “dichiarazione ambientale generica”, che fa riferimento ad espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “naturale”. Inoltre, prevede l’ammissibilità solo di marchi affiliati a sistemi di certificazione riconosciuti.
2. Proposta di direttiva sull’attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite (cosiddetta “Green Claim Directive”), approvata in via provvisoria dal Parlamento UE in data 12 marzo 2024 e in attesa di approvazione definitiva da parte del consiglio. Questa proposta integra le modifiche della Direttiva Empowering Consumers in merito alle pratiche commerciali sleali con norme più specifiche.

Al momento, le sanzioni previste in Italia per la violazione delle norme attualmente in vigore fanno riferimento a:

• Sanzioni di natura amministrativa a tutela dei consumatori irrogate per violazione delle norme in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole:
  • In Italia la disciplina delle pratiche commerciali scorrette è contenuta negli artt. 18- 27 quater del Codice del consumo (il D.Lgs. 206/2005), che offrono una tutela specifica al consumatore rispetto alle pratiche ingannevoli (artt. 21, 22 e 23 del Codice del consumo) e alle pratiche aggressive (artt. 24, 25 e 26 del Codice del Consumo).
  • L’applicazione delle norme in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole è demandata alla competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che, in caso di violazione, può applicare sanzioni pecuniarie fino a un massimo di 10 milioni di euro.
• Sanzioni di natura amministrativa a tutela delle imprese irrogate per violazione delle
  norme in materia di pubblicità ingannevole:
  • Art. 2, co.1, lett. b) D.Lgs. n. 145/2007 definisce “pubblicità ingannevole” come “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”.
  • Art. 8 D.Lgs. 145/2007 elenca misure di enforcement che l’AGCM può adottare in caso di pubblicità ingannevole, tra cui la sospensione o il divieto di diffusione della pubblicità ingannevole, nonché l’emanazione di sanzioni amministrative, pari, nel massimo, a 500.000 euro.
• Sanzioni autodisciplinari in caso di accertata non conformità al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria («Codice IAP») quali il ritiro della comunicazione commerciale scorretta.
• Sanzioni di natura penalistica qualora una pratica di greenwashing integri condotte penalmente rilevanti, quali, ad esempio:
  • Frode in commercio (art. 515 c.p.)
  • Indebita percezione di erogazioni pubbliche (art. 316 ter c.p.) e Truffa aggravata per il conseguimento di erogazioni pubbliche (art. 640 bis c.p.)
  • False comunicazioni sociali (artt. 2621 c.c. e ss.)
  • Aggiotaggio (art. 2637 c.c.)
  • Ostacolo all’esercizio delle funzioni delle Autorità pubbliche di vigilanza (art. 2638 c.c.)

All’inizio di ottobre 2025 CONAI ha pubblicato il documento “Green claims: obblighi e divieti. Guida sintetica alla nuova Direttiva europea 2024/825/UE”. Questo documento di ricognizione delle disposizioni vigenti fornisce una guida pratica utile per conformarsi ai requisiti normativi che saranno integrati nell’ordinamento italiano entro il 27 marzo 2026. Familiarizzare con i contenuti della direttiva fin da subito permetterà alle imprese di adeguarsi gradualmente, agevolando così la transizione verso una comunicazione più trasparente nei confronti dei consumatori. Sebbene l’obbligo entri in vigore il 27 settembre 2026, è fondamentale che le aziende ne comprendano i dettagli per prepararsi ed adottare tempestivamente le misure necessarie per conformarsi ai requisiti richiesti.

Progetto Qualità e Ambiente fornisce supporto alle aziende in merito alla valutazione del rischio greenwashing per uno specifico prodotto o servizio ai sensi dei riferimenti legislativi europei attualmente in vigore. Il servizio che abbiamo implementato prevede la valutazione dei claim e/o delle asserzioni ambientali dell’azienda richiedente e restituisce una valutazione del rischio greenwashing associato e delle relative possibilità di miglioramento.
L’obiettivo è quello di identificare le dichiarazioni di sostenibilità non sufficientemente supportate da evidenze scientifiche o documentazione adeguata.

Per le aziende che non risultano conformi ai requisiti della Direttiva Empowering si possono presentare numerosi rischi. Parliamo, ad esempio, del pagamento di sanzioni relative a pratiche commerciali scorrette che, a seconda della casistica, possono raggiungere cifre considerevoli. Inoltre, le pratiche di greenwashing possono danneggiare l’immagine aziendale e comportare gravi danni reputazionali e una perdita di fiducia da parte dei consumatori. Le aziende coinvolte da fenomeni di greenwashing, inoltre, possono vedere messe a rischio le proprie collaborazioni o relazioni con investitori o partner commerciali a causa del danneggiamento della propria reputazione. Una valutazione adeguata dei propri claim e delle proprie asserzioni ambientali e l’adozione di una comunicazione trasparente e verificabile rappresenta quindi un requisito essenziale per proteggere l’immagine aziendale, mantenere la fiducia dei consumatori e garantire relazioni stabili con partner e investitori.