Lo scorso 6 marzo 2024 è stata pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea la Direttiva UE 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, che si pone l’obiettivo di rafforzare i diritti dei consumatori andando ad integrare due precedenti Direttive: la prima riguardante pratiche commerciali sleali (Direttiva 2005/29/CE) mentre la seconda riferita ai diritti dei consumatori (Direttiva 2011/83/UE). Scopo della Direttiva è quello di introdurre norme specifiche volte a contrastare attività di commercio scorrette come, ad esempio, pratiche associate all’obsolescenza dei beni, alle dichiarazioni ambientali ingannevoli (greenwashing) e ai marchi di sostenibilità non trasparenti e non credibili. In un mercato sempre più attento a tematiche di sostenibilità sociale ed ambientale, queste dichiarazioni costituiscono una seria difficoltà, in quanto impediscono ai consumatori di compiere delle scelte di acquisto consapevoli ed informate.

Quali sono gli aspetti principali trattati dalla Direttiva?

  • Claim ambientali legati al clima: nel contesto attuale le Dichiarazioni riferite a questo particolare aspetto della sostenibilità fanno spesso riferimento alla futura neutralità carbonica e/o climatica e danno l’impressione che, acquistando quel determinato prodotto, i consumatori contribuiscano a sostenere un’economia a basse emissioni di carbonio. Ai fini della credibilità di queste dichiarazioni risulta necessario vietare quelle che non risultino supportate da specifici impegni volti alla riduzione concreta delle emissioni di carbonio e al raggiungimento della neutralità climatica.
  • Il divieto di presentare requisiti imposti per legge o il rispetto di specifiche cogenze normative come tratti distintivi dell’offerta di una specifica azienda. Ad esempio, se l’assenza di una sostanza chimica pericolosa costituisce una pratica comune nel mercato del prodotto considerato, la sua promozione come tratto distintivo può essere considerata una pratica commerciale sleale in quanto non fornisce alcuna informazione aggiuntiva riguardante le sue prestazioni di sostenibilità.
  • Il divieto di omettere informazioni riguardanti caratteristiche di obsolescenza programmata, ovvero la progettazione volontaria di un bene con vita utile limitata. Un esempio concreto potrebbe riguardare l’introduzione di un software che interrompe o degrada la funzionalità del bene dopo un determinato periodo di tempo.
  • Il divieto di presentare marchi di sostenibilità che non risultino basati su uno specifico sistema di certificazione, che testimonia caratteristiche di trasparenza e credibilità.
  • Il divieto di formulare un’asserzione ambientale generica in assenza di un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali. Alcuni esempi di dichiarazioni ambientali che possono essere considerate vaghe in quanto non veicolano in modo chiaro informazioni sulle prestazioni di sostenibilità del prodotto sono, ad esempio: “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “neutrale in termini di emissioni di carbonio”.
  • Il divieto di presentare un’asserzione di sostenibilità ambientale riguardante il bene nel suo complesso quando invece questa peculiarità riguarda solo una caratteristica del bene o dell’attività. Il caso si verificherebbe, ad esempio, se uno specifico prodotto venisse pubblicizzato attraverso la dichiarazione “realizzato con materiale riciclato” dando l’impressione che l’intero bene sia stato realizzato attraverso processi di riciclo, quando invece questo attributo riguarda solo il packaging.

Quali azioni possono implementare le aziende per limitare il rischio di greenwashing?

Per evitare l’utilizzo di asserzioni ambientali ingannevoli, le imprese dovranno porre un’attenzione sempre maggiore agli aspetti comunicativi nelle attività di promozione dei loro prodotti e servizi. Alle dichiarazioni vaghe e approssimative, andranno sostituite asserzioni basate su marchi ambientali riconosciuti, basati su misurazioni di tipo quantitativo. La Direttiva recentemente pubblicata riconosce e premia la credibilità e l’affidabilità di informazioni che derivano da marchi di sostenibilità riconosciuti. Tra questi si identificano, ad esempio, le etichette ambientali di Tipo I, II e III riferite alle norme ISO 14024, 14021 e 14025. Queste asserzioni basano le proprie valutazioni su approcci scientifici e comunicano in modo chiaro, trasparente e facilmente comprensibile informazioni di sostenibilità. L’adozione di marchi ambientali riconosciuti e basati su misurazioni quantitative rappresenta quindi un passo fondamentale per migliorare la trasparenza e la credibilità delle informazioni di sostenibilità fornite dalle imprese, promuovendo una comunicazione chiara e trasparente per i consumatori.

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